2022年自考27354服務營銷學復習資料

自考就快要開始，復習是這個時間段十分重要的工作，小編整理了自考27354服務營銷學復習資料，想要報考這個專業(yè)的考生可以關注。

2022年自考27354服務營銷學復習資料

Ⅰ 課程性質與課程目標

一、課程性質和特點

知識經濟加速了經濟全球化的進程，也促進了全球的國際分工。發(fā)達國家將成為“頭腦國家”，知識經濟發(fā)展滯后的國家則將淪為“軀干國家”。我國服務業(yè)的巨大發(fā)展使服務營銷學的普及和推廣成為必要與可能。服務營銷學緣于市場營銷學，但與其又有著本質的區(qū)別，服務營銷學是以現(xiàn)代服務企業(yè)的整體營銷為研究對象，承擔著服務經濟或稱知識經濟的歷史使命。

在大學市場營銷專業(yè)（本科）設置服務營銷學課程旨在幫助考生了解國際國內經濟發(fā)展的趨勢，突出中國推廣服務營銷學的重大現(xiàn)實意義，有助于推動中國服務業(yè)乃至整個國民經濟的發(fā)展。

二、課程目標（評價目標）

課程設置的目標是使得考生能夠：

1． 了解服務營銷學的研究對象。

2． 掌握服務業(yè)市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧

3． 使考生能夠靈活運用服務營銷中的7P組合策略。

4. 增強其對我國蓬勃發(fā)展的服務經濟中所出現(xiàn)的營銷問題的分析和處理能力。

三、與相關課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務營銷學的思想體系來源于傳統(tǒng)市場營銷學，但其研究內容則是對市場營銷學的發(fā)展、充實、延伸和豐富，二者之間有著本質的區(qū)別。與市場營銷學相似，消費者行為學、管理學是服務營銷學的先修課程，與服務營銷學有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點和難點

重點：服務人員、服務過程、服務的有形展示

次重點：服務市場的特征、服務的特征及服務營銷的特點

一般要點：服務質量、服務消費及購買心理、服務市場定位、網(wǎng)上服務

Ⅱ 考核目標

用學科化的語言對三個或四個認知層次予以表述。

本大綱在考核目標中，按照識記、領會、簡單應用和綜合應用四個層次規(guī)定其應達到的能力層次要求。四個能力層次是遞進關系，各能力層次的含義是：

識記（Ⅰ）：要求考生能夠識別和記憶本課程中服務營銷學原理的主要內容及服務營銷學課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。

領會（Ⅱ）：要求考生能夠領悟和理解服務市場、服務消費行為、服務理念創(chuàng)新、服務市場定位和服務營銷規(guī)劃等內容，并能做出正確的判斷、解釋和說明。

簡單應用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務營銷組合7Ps，即產品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對某一服務企業(yè)的案例進行分析和研究。

綜合應用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務營銷基本原理和策略對現(xiàn)實服務企業(yè)可能存在的問題進行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ 課程內容與考核要求

第一章 服務營銷與服務營銷學

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟，掌握服務營銷的特點及演變過程，了解服務營銷學得興起和發(fā)展歷程，并在此基礎上知曉服務營銷學與市場營銷學著兩門學科的根本差異。

二、課程內容（考試內容）

1．1 知識經濟時代的服務營銷

1．1．1知識經濟是以服務業(yè)為主導的經濟

1．1．2服務營銷學和全球經濟化

1．2 服務營銷的特點及其演變

1．2．1服務營銷的特點

1. 2. 2 服務營銷的演變

1．3．服務營銷學的興起與發(fā)展

1．3．1服務營銷的興起

1．3．2服務營銷學的發(fā)展

1. 4. 服務營銷學與市場營銷學

1．4．1 服務營銷學的研究視角

1．4．2 服務營銷學與市場營銷學的差異性

1．4．3 服務營銷學與相關學科

三、考核知識點與考核要求

識記：①知識經濟的定義；②服務營銷的演變

領會：①服務營銷的一般特點；②影響服務業(yè)的發(fā)展因素；

③服務營銷學與市場營銷學的差異性

第二章 服務市場

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生掌握服務的本質概念，領會和掌握服務營銷知識的重要意義，知曉服務營銷與有形商品營銷的差異，了解服務營銷研究的新增擴展變量。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務及服務業(yè)

1．1．1 服務的本質與服務產品

1．1．2 服務的特征

1. 1. 3 服務的分類

1．1．4 服務業(yè)

1．2 服務市場的特征

1．2．1 服務市場的范疇

1．2．2 服務市場的運行機制

1．3 中國服務市場的開放

1．3．1 中國服務市場開放的背景

1．3．2 中國服務市場開放戰(zhàn)略選擇

1. 3. 3 中國服務市場開放的影響因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務的定義；②服務與有形產品；④服務業(yè)的定義。

領會：①服務的狀態(tài)；②服務的特征；③服務業(yè)分類；

④服務市場開放的背景和現(xiàn)狀；⑤服務市場的發(fā)展趨勢；。

簡單應用：①服務的分類；②服務市場的范疇。

綜合應用：①服務市場運行的規(guī)則；②中國服務市場開放的戰(zhàn)略。

第三章 服務消費行為

一、學習目的與要求

通過本章學習，要求考生在了解服務消費趨勢的基礎上掌握服務產品評價的依據(jù)，產品評價與服務評價過程的差異，明了服務購買及其決策過程。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務消費及購買心理

1．1．1服務消費趨勢

1．1．2服務消費的購買心理

1．2服務產品的評價

1．2．1 服務評價的依據(jù)

1．2．2 產品與服務評價過程的差異

1．3．服務購買及其決策過程

1．3．1 服務購買過程

1．3．2 購買服務的決策理論及模型

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務購買及決策過程；②風險承擔論；③心理控制論；

④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性。

領會：①服務評價依據(jù)；②購買服務的決策理論；③財務風險；

④績效風險；⑤物質風險；⑥社會風險。

簡單應用：①服務消費趨勢；②服務消費者的購買心理。

綜合應用：①產品與服務評價過程的差異；②多重屬性論模型。

第四章 服務營銷理念

一、學習目的與要求

經營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。通過本章學習，要求考生掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內涵，了解關系營銷、顧客滿意和超值服務對企業(yè)營銷活動的指導作用，使其能夠在服務營銷理念指導下幫助企業(yè)制訂營銷規(guī)劃。

二、課程內容（考試內容）

1．1 關系營銷理念

1．1．1關系營銷理念及其指導作用

1．1．2 關系營銷的目標及途徑

1. 1. 3 關系營銷的6個市場領域

1．1．4 關系營銷的實施步驟

1．2 顧客滿意理念

1．2．1顧客滿意理念的目標指向

1．2．2 顧客滿意理念指導下的企業(yè)營銷策略

1．3．超值服務理念

1．3．1超值服務及其系統(tǒng)

1．3．2顧客附加價值與理想服務

1.4 社會責任理念

1.4.1 “社會責任”興起的背景

1.4.2 服務營銷種社會責任理念的履行

三、考核知識點與考核要求

識記：①交易營銷；②關系營銷的市場領域；③理想服務產品；

④實際服務產品。

領會：①顧客附加價值；②關系營銷的基本點；③關系營銷的目標；

④顧客滿意服務的內涵；。

簡單應用：①超值服務理念。

綜合應用：①關系營銷理念；②顧客滿意理念；⑤社會責任理念。

第五章 服務營銷規(guī)劃

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生在了解服務營銷規(guī)劃程序和內容的基礎上知曉服務營銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務營銷組合與市場營銷組合的異同，掌握服務營銷組合的特殊性。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務營銷規(guī)劃程序

1．1．1服務營銷規(guī)劃的程序

1．1．2服務營銷規(guī)劃的內容

1．2 服務營銷戰(zhàn)略的選擇

1．2．1服務營銷戰(zhàn)略分析

1．2．2 服務營銷戰(zhàn)略類型的選擇

1．3．服務營銷組合

1．3．1服務營銷組合的七要素

1．3．2服務營銷組合的特殊性

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務營銷規(guī)劃的程序；②服務營銷規(guī)劃的內容；③態(tài)勢考察；

④營銷評審。

領會：①服務營銷戰(zhàn)略；②SWOT分析法；③內涵積累式；④外延擴張式；⑤資本營運式；⑥服務營銷組合七要素；

簡單應用：①分散化戰(zhàn)略 ；②防衛(wèi)性戰(zhàn)略。

綜合應用：①總成本領先戰(zhàn)略；②集中化戰(zhàn)略；③多角化戰(zhàn)略。

第六章 服務市場定位

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務市場定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務市場定位的原則、服務市場細分和確定目標市場的方法。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務市場定位系統(tǒng)

1．1．1 服務市場定位的系統(tǒng)性與層次性

1．1．2 服務產品定位

1．1．3 服務企業(yè)定位

1．2 服務定位的評價與執(zhí)行

1．2．1服務定位的評價

1．2．2 服務定位的執(zhí)行

1．3．服務市場細分

1．3．1 服務市場細分的依據(jù)

1．3．2 市場細分的過程

1．3．3 目標市場的確定

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務市場定位；②服務產品定位；③服務企業(yè)定位；

④服務市場細分。

領會：①市場定位的層次；②成功定位的特征。

簡單應用：①目標市場的確定；②企業(yè)定位的一般方法。

綜合應用：①選擇細分市場的模式。

第七章 服務產品及品牌策略

一、學習目的與要求

通過本章的學習，使考生理解產品及服務產品的概念、服務產品中所蘊涵的顧客利益、服務觀念、服務遞送體系和服務產品的市場生命周期的概念和意義，了解服務新產品的開發(fā)程序，加深對開發(fā)服務新產品意義的理解。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務產品的概念

1．1．1產品及服務產品

1．1．2 服務產品中的顧客利益

1．1．3 基本服務組合

1．1．4 服務遞送體系

1．2 服務產品的市場生命周期

1．2．1服務產品市場生命周期的概念

1．2．2 服務業(yè)增長策略

1．3．服務產品的品牌

1．3．1 服務品牌及其構成要素

1．3．2 服務品牌的文化內涵

1. 3. 3 服務品牌的市場效應

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務產品；②顧客利益；③基本服務組合；

⑤核心服務；⑥便利服務；⑦輔助服務；⑧市場滲透。

領會：①服務質量模型；②服務遞送體系；③服務過程3要素；

④服務遞送系統(tǒng)2要素；⑤服務品牌的文化內涵；⑥服務品牌市場效應

簡單應用：①服務業(yè)增長策略；②服務新產品開發(fā)。

綜合應用：①服務品牌的創(chuàng)造；②安索夫的產品/市場矩陣；

③服務產品生命周期理論。

第八章 服務質量

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務質量的概念、服務質量的構成要素和影響服務質量的因素。在此基礎上掌握改進服務質量的方法和實施服務承諾的方法。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務質量的內容

1．1．1 服務質量的概念

1．1．2 服務質量的內容

1．2 服務質量的測定

1．2．1服務質量測定的構成要素

1．2．2 服務質量測定的方法

1．3．服務質量的管理

1．3．1 服務質量差距的管理

1．3．2 影響服務質量的因素分析

1．3．3 服務承諾

1．4 服務質量的認證

1．4．1 質量認證及其標識

1．4．2 質量認證機構及其職能

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務質量；②預期服務質量；③感知服務質量；④技術質量；

⑤職能質量；⑥形象質量；⑦真實瞬間

領會：①服務質量的構成要素；②服務質量測定的標準；③服務承諾。

簡單應用：①服務質量測定方法；②服務承諾的實施。

綜合應用：①服務質量的差距分析模型。

第九章 服務定價策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解影響服務定價的因素，并掌握服務定價方法與技巧。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務定價的依據(jù)

1．1．1 影響服務定價的因素

1．1．2 服務產品定價與有形產品定價的區(qū)別

1．2 服務定價的方法與技巧

1．2．1 服務定價與企業(yè)營銷戰(zhàn)略

1．2．2 服務業(yè)的定價方法

1．2．3 服務產品的定價技巧

三、考核知識點與考核要求

識記：①固定成本；②變動成本；③準變動成本；④特許經營。

領會：①成本導向定價法；②赫伯特定價法；③需求導向定價法。

簡單應用：①價格歧視定價；②采用關系定價；③折扣定價法；④偏向定價法。

綜合應用：①企業(yè)定價考慮的因素。

第十章 服務渠道策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務分銷渠道的基本問題、服務營銷渠道的類型以及服務營銷渠道的拓展和創(chuàng)新，從而掌握服務位置選擇的依據(jù)。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務渠道的基本問題

1．1．1 服務產品的分銷渠道

1．1．2 直銷渠道

1．1．3 經由中介機構的分銷渠道

1．2 服務渠道的拓展與創(chuàng)新

1．2．1 服務渠道的拓展

1．2．2 服務分銷渠道的創(chuàng)新

1．3．服務位置的選擇

1．3．1 選擇服務位置的依據(jù)

1．3．2 服務位置的確定

三、考核知識點與考核要求

識記：①直銷渠道；②獨立服務渠道；③結合型服務渠道；④特許經營。

領會：①經由中介機構的分銷渠道；②服務渠道的拓展。

簡單應用：①服務渠道創(chuàng)新；②服務位置的選擇。

綜合應用：①服務業(yè)的渠道選擇。

第十一章 服務促銷策略

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務促銷與產品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務公共決策、銷售促進等各種服務促銷策略，并且應用于服務企業(yè)營銷的實際。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務促銷與產品促銷的比較

1．1．1 服務促銷目標

1．1．2 服務促銷與產品促銷的異同

1．2 服務促銷組合

1．2．1 服務廣告決策

1．2．2．服務人員推銷決策

1．2．3 服務公關決策

1．2．4 銷售促進決策

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務公關的顯著性要素；②服務廣告指導原則。

領會：①服務促銷與產品促銷的差異同；②服務促銷與產品促銷的相似點。

簡單應用：①服務廣告決策；②服務位置的選擇。

綜合應用：①服務促銷組合。

第十二章 服務人員

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務人員的地位和內部營銷的概念，掌握“顧客/員工關系反映”分析和管理人員對員工的管理。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務人員及內部營銷

1．1．1 服務人員

1．1．2 內部營銷

1．2 服務人員的內部管理

1．2．1服務人員在服務營銷中的作用

1．2．2 “顧客-員工關系反映”分析

1．2．3 管理人員對員工的管理

1．3．服務人員的培訓

1．3．1 人員招聘

1．3．2 員工培訓

1．3．3 由上而下的培訓

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務的技術型質量；②服務的功能性質量；③內部營銷

領會：①服務功能性質量的要素；②內部營銷的兩層次；

③內部營銷的目標。

簡單應用：①顧客/員工關系反映；②服務人員選擇(步驟)。

綜合應用：①對服務人員的內部管理。

第十三章 服務過程

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務交付過程的程序，掌握服務交付過程的管理和控制，掌握提高服務生產率方式。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務作業(yè)程序和系統(tǒng)

1．1．1 服務作業(yè)管理的含義

1．1．2 服務作業(yè)的程序

1．1．3 服務作業(yè)系統(tǒng)

1．2 服務過程的管理和控制

1．2．1服務業(yè)目標和產能的利用

1．2．2 顧客的服務過程參與

1．3．3 服務系統(tǒng)的組織內沖突

1．3．4 質量控制

1．3．服務業(yè)的生產率

1．3．1 服務生產率的意義

1．3．2 提高服務生產率

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務作業(yè)管理；②線性作業(yè)；③間歇性作業(yè)；③訂單生產；

④服務生產率。

領會：①服務作業(yè)的程序；②影響服務業(yè)生產率衡量的因素；

③服務生產率偏低的原因。

簡單應用：①服務業(yè)供需均衡的方法。

綜合應用：①服務過程的管理和控制。

第十四章 服務有形展示

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機理，并能夠據(jù)此設計服務景觀。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務有形展示的類型和效應

1．1．1服務有形展示的概念

1．1．2服務有形展示的類型

1．1．3 服務環(huán)境展示

1．1．4 信息溝通展示

1．1．5 價格展示

1．1．6 有形展示的效應

1．2 有形展示的管理

1．2．1 有形展示的管理

1．2．2 有形展示效果的形式

1. 2. 3 有形展示管理的執(zhí)行

1．3．有形展示與服務環(huán)境

1．3．1 服務環(huán)境的特點

1．3．2 理想服務環(huán)境的創(chuàng)造

1．3．3 影響服務形象形成的關鍵因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務有形展示的定義；②邊緣展示；③核心展示；④周圍因素；⑤設計因素；⑥社會因素；⑦服務有形化。

領會：①服務有形展示的類型；②物質環(huán)境展示的類型；

③有形展示的效應；④服務環(huán)境的特點；

⑤營銷服務形象形成的關鍵因素。

簡單應用：①通過信息溝通進行服務展示的方法。

綜合應用：①理想服務環(huán)境的創(chuàng)造。

第十五章 服務營銷文化

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解服務營銷文化的含義和功能，直銷服務營銷文化建設對服務企業(yè)的重要性，掌握服務形象傳播的方式和技巧。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務營銷文化的含義和功能

1．1．1 服務營銷文化的含義

1．1．2 服務營銷文化的功能

1．2 服務營銷文化的建設

1．2．1服務營銷文化建設的組織保障

1．2．2 服務營銷文化建設的步驟

1．3．服務形象的傳播

1．3．1 服務形象傳播的方式

1．3．2影響服務形象傳播的因素

三、考核知識點與考核要求

識記：①企業(yè)文化的定義；②服務營銷文化的含義

領會：①企業(yè)文化的特點；②服務營銷文化的功能。

簡單應用：①服務營銷文化建設的步驟。

綜合應用：①服務營銷文化的建設；②服務形象傳播。

第十六章 服務績效評估

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生掌握服務績效評估的基本概念，了解服務績效評估的方式和評價指標，掌握服務績效審計與服務方案實施的基本內容和方法。

二、課程內容（考試內容）

1．1 服務績效考核及其體系

1．1．1 服務績效評估的概念

1．1．2 服務績效考核的目的

1．1．3 服務績效評估的內容

1．1．4 服務績效評估的方式

1．2 服務績效的評價指標

1．2．1 服務績效的評價工具——平衡記分卡

1．2．2 設計平衡記分卡的步驟

1．3．服務績效控制——服務利潤連的建立

1．3．1 服務利潤連的內涵

1．3．2 顧客利潤連的建立

三、考核知識點與考核要求

識記：①服務績效評估；②平衡記分卡；③服務利潤連

領會：①服務績效考核的目的；②服務績效評估的內容；

簡單應用：①服務績效評估的方法；②服務績效評價工具。

綜合應用：①服務利潤連模型；②服務利潤連的建立。

第十七章 網(wǎng)上服務

一、學習目的與要求

通過本章學習，使考生了解顧客服務的演變和網(wǎng)絡對顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務策略，熟悉網(wǎng)上服務工具。

二、課程內容（考試內容）

1．1 網(wǎng)絡時代的顧客服務

1．1．1 顧客服務的演變

1．1．2 網(wǎng)絡對顧客需求的影響

1．1．3 網(wǎng)絡時代顧客服務新規(guī)則

1．2 網(wǎng)上顧客服務策略

1．2．1網(wǎng)上服務的內容

1．2．2 網(wǎng)上服務策略及其變化

1．2．3 網(wǎng)上服務競爭

1．2．4 互聯(lián)網(wǎng)時代服務升級轉型——售后服務云平臺

1．3．網(wǎng)上服務工具

1．3．1 FAQ工具

1．3．2 顧客電子郵件

1．3．3 網(wǎng)上顧客論壇

1. 3. 4 微博微信服務

三、考核知識點與考核要求

識記：①網(wǎng)上服務內容；②服務與有形產品。

領會：①網(wǎng)絡對顧客需求的影響；②顧客服務的演變；

③網(wǎng)上顧客服務的優(yōu)勢；④產品概念從物質到理念的變化。

簡單應用：①網(wǎng)上服務工具。

綜合應用：①網(wǎng)上服務策略。

附錄：題型舉例

一、單項選擇題（下列四個備選答案中只有一個是正確的，請選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內）。

1、（ ）營銷的重點是提供個性化的服務和把顧客變成關系顧客。

A、保留型 B、定制型 C、忠誠型 D、頻繁型

參考答案： B

2.多重屬性模型中 （ ）是引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

A、明顯性 B、重要性 C、決定性 D、選擇性

參考答案： A

二、多項選擇題（下列五個備選答案中有2至5個是正確的，請選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號內，多選、少選、錯選均不得分。）

服務具有（ ）

A．不可感知性 B.不可分離性 C.無形性特征

D. 不可貯存性 E.所有權的不可轉讓性

參考答案：ABDE

27．在產業(yè)市場上，目前可以租用或租賃的品種包括（ ）。

A．禮品 B．廠房和設備

C．油脂類 D．汽車

E．食品

參考答案： BD

三、填空題

1． 可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。

參考答案：服務公司

2．根據(jù)服務業(yè)員工與顧客接觸程度來分，政府主管機構和郵局等屬于 接觸度服務業(yè)。

參考答案：低

四、名詞解釋

1、服務營銷戰(zhàn)略

參考答案：是指服務企業(yè)為了謀求長期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對企業(yè)所作的具有長期性、全局性的計劃和謀

2、服務承諾:

參考答案：是在服務產品銷售前對顧客許諾若干服務項目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購買服務產品，并在服務活動中重視履行承諾的制度和營銷行為。

五、簡答題

簡述服務企業(yè)定位的一般方法。

參考答案：

1、以服務特色進行定位

2、以企業(yè)形象設計、整合、宣傳定位

3、以企業(yè)的杰出人物定位

4、以公共關系手段定位。

六、論述題

試論述推銷產品和推銷服務的差異

參考答案：

1．消費者對服務采購的看法：

（1）顧客認為服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質量。

（2）采購服務比采購產品的風險高。

（3）采購服務似乎總有比較步愉快的購買經驗。

（4）服務之購買主要是針對某一特定賣主位考慮對象。

（5）決定購買一項服務時，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素。。

2．顧客對服務的采購行為：

（1）顧客對服務不太做價格比較。

（2）顧客對服務的某一特定賣主寄予最多關注。

（3）顧客受廣告的影響小，受別人介紹的影響大。

3．服務人員銷售

（1）在購買服務時顧客本身的參與程度很高。

（2）推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶豫不決。

七、案例分析

微笑是屬于顧客的陽光

有當今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深奧。那時希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經營中稍有成效時，他母親對其成績卻不屑一顧。她指出，要使經營真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡單易行，不花本錢卻又行之長久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時具備以上四個條件，且能發(fā)揮強大的功效。此后，“微笑服務”就成了希爾頓旅館經營的一大特色。幾十年來，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣說明了一個真理，那就是服務質量是服務企業(yè)的生命線。這是因為服務員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無形的服務。完善的服務設施，舒適的服務環(huán)境，齊全的服務項目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說過“微笑是屬于早晨的陽光”，受陽光沐浴的顧客當然不會忘記溫暖著他們的太陽。

問題：

1.希爾頓成功的秘訣是什么？

參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務”，本質卻是顧客滿意理念的具體落實。

2．用服務營銷的相關理論解釋希爾頓微笑服務的意義。

參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務”的根本理念。此外，“微笑服務”還有利于培養(yǎng)忠誠顧客，與顧客建立長久的關系，與關系營銷理念呼應。企業(yè)保有的忠誠顧客越多，企業(yè)的獲利便越多，符合服務利潤連的原則。

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